Februari 2018
Een heleboel “Excellence” en we zijn er nog lang niet!
Nog niet zo lang geleden hanteerden de meeste bedrijven 1 van de volgende verkoopstrategieën van Treacy en Wiersema, die moesten leiden tot marktleiderschap. Het ging om Operational Excellence (gericht op het voortdurend blijven optimaliseren van de interne processen en de keten om de prijs zo laag mogelijk te krijgen), Customer Intimacy (gericht op het opbouwen van een nauwe band met de klant, zodat je kunt anticiperen op zijn gedrag) of Productleadership (gericht op de kwaliteit van producten en op het blijven ontwikkelen van innovatieve producten).
Al snel kwamen er nieuwe inzichten en probeerden bedrijven combinaties te maken van deze 3 strategieën. Ook het overwaaien van de golf aan voortdurend verbeter initiatieven als LEAN, Kort Cyclisch sturen, AGILE en Scrum zetten deze processen in een stroomversnelling. Dit heeft weer gezorgd voor een heleboel nieuwe termen als Customer Excellence, Customer Delight, Customer Experience, Customer Journey en Service Excellence.
Maar waar hebben we het nou over met elkaar?
Customer Excellence
Een combinatie van Customer Intimacy en Operational Excellence. Een hele duidelijke definitie is er niet van en het kan zowel synoniem zijn voor Customer Intimacy, als bedoeld zijn om aan te geven dat men een strak gestuurd klantbedieningsproces nastreeft. Soms gebruikt men het ook om focus op de waardering van de klant aan te duiden.
Customer Delight
Dit kan gezien worden als een strategie waarbij men streeft naar de meest tevreden klanten; klanten die als ambassadeurs en promotors gaan fungeren. Dit wil men bereiken door het overtreffen van de klantverwachtingen. In organisaties waarin men deze strategie toepast wordt niet meer gesproken over processen maar sec over klantreizen. De individuele klant staat centraal in de gehele bedrijfsvoering.
Customer Experience (CX)
Customer Experience is het overall resultaat van alle interacties tussen een onderneming en haar klanten en hoe de klant dit waardeert. Het gaat dus nadrukkelijk niet alleen over de contactmomenten, maar ook over de periode daar tussen in. Om de Customer Experience inzichtelijk te maken worden verschillende manieren van onderzoeken gedaan. Zo wordt gebruik gemaakt van mystery shoppers en klantreizen om zo het gedrag van de klant, de contactmomenten en hoe bepalend dit contact was voor de totale ervaring zo inzichtelijk mogelijk te maken.
Customer Journey / Klantreis
Welke processen doorlopen de klanten van jouw product? Welke levensgebeurtenissen maken dat er contact met de organisatie opgenomen gaat worden? Dat zijn zogenaamde voorspelbare touchpoints. De Customer Journey brengt deze allemaal in kaart. En als je deze kent, kun je er dus invloed op hebben; misschien kun je de klant wel vóór zijn en hem of haar verrassen op dit punt. Wanneer je alle klantreizen inzichtelijk maakt, heb je inzicht in hoe deze individuele klantprocessen lopen, hoe je klanten proactief kunt verrassen, hoe dit wordt ervaren en welke invloed dit heeft op de uiteindelijke klanttevredenheid of het aantal klanten dat je kunt behouden of zelf bij je terugkeert (retentie).
Service Excellence
Service Excellence gaat verder dan de Customer Journey en het koppelen daarvan aan de NPS (Net Promotor Score). Met deze nieuwste strategie die is uitgewerkt in een model dat 7 principes, 9 bouwstenen en 35 onderdelen bevat, streven bedrijven er naar enthousiaste klanten met een emotionele aan de organisatie of het product te binden. Er wordt gestreefd naar excellente klantgerichtheid door uitzonderlijke klantbeleving als onderscheidende succesfactor en dat vraagt aanpassing van alle medewerkers in de organisatie en nauwe samenwerking tussen Marketing, Sales, Service en Communicatie afdelingen.